La storia del giovane designer francese Ora Ito, della sua irreverenza, incoscienza, e di come sia riuscito ad affermarsi come uno dei talenti più promettenti ad oggi sulla scena internazionale, mi hanno dato in questi giorni lo spunto per alcune riflessioni.
Non perchè io sia particolarmente sedotto dalla fama, ma semplicemente trovo – e vi assicuro non sono l’unico – sorprendente il modo in cui sia riuscito ad arrivare oggi, appena trentenne, a dirigere uno studio di venti persone con sede a Parigi.
A dire il vero, i fatti in questione non sono più recentissimi.
Intorno alla metà degli anni novanta, Ora Ito apriva il suo piccolo studio di design a Marsiglia; spinto probabilmente dalla necessità di acquisire visibilità agli occhi delle aziende per ottenere delle commissioni, iniziò a pubblicare sul sito personale immagini raffiguranti progetti per grandi brand internazionali (Louis Vuitton, Apple, Nike, Adidas e molti altri) esponendone i loghi e spacciandoli come fossero effettivamente dei brief di progetto affidatigli dagli stessi brand.
Con un approccio assolutamente irreverente, anticonformista, ironico, questi progetti apparivano inoltre come proposte radicalmente lontane dalla filosofia e dalle collezioni dei rispettivi brand; il caso più celebre è sicuramente rappresentato dallo zaino per Louis Vuitton; totalmente incurante delle leggi che regolano il copyright, nel giro di breve tempo fu contattato dai legali della compagnia francese, i quali gli intimarono di ritirare tutto, pena una denuncia per violazione del copyright; tuttavia, in seguito alle richieste dei numerosi clienti che si recavano nelle boutique chiedendo di acquistare lo zaino avvistato su internet, gli stessi legali si videro costretti a fare marcia indietro.
La faccenda si risolse incredibilmente tra l’entusiasmo della stampa di settore per le proposte innovative e il grande ritorno d’immagine per il designer; in aggiunta, la Louis Vuitton stessa (seguita poi da altre aziende analogamente coinvolte) lo contattò per proporgli una collaborazione.
Per Cappellini, noto marchio del design italiano, Ora Ito ha curato delle campagne pubblicitarie e disegnato anche una poltrona. E di esempi ce ne sarebbero altri.
In seguito si è scritto e parlato a lungo a proposito di copyright, pirateria, hacker, leicità o meno di fenomeni di questo tipo, ma non è questo, a mio avviso, il nodo interessante della storia.
Il tema attorno al quale vorrei costruire una riflessione è come, attraverso il web, una persona – Ora Ito – esterna ad un’organizzazione – la Louis Vuitton – sia arrivata a produrre un ribaltamento della filosofia e delle strategie che guidano coerentemente l’organizzazione stessa. Senza rischiare troppo, per entrambe le parti (Ora ito forse avrebbe qualcosa da ridire…).
Pensate a cosa sarebbe accaduto se la Louis Vuitton, marchio da sempre associato ad un’idea di tradizione e gusto classico, avesse esposto nelle sue vetrine quella borsa vendendola come propria creazione. Scandalo e probabilmente grande flop.
D’altra parte solo un medium come internet poteva permettere ad Ora Ito di acquisire così facilmente una visibilità tale da indurre il pubblico a cercare il prodotto nelle vetrine della maison francese.
Ritengo che il web ci permetta di pensare in modo anti-convenzionale, contenendo i rischi (di natura economica, d’immagine…); intendo dire che, indipendentemente dalle leggi sul copyright, tutto resta comunque virtuale, quasi fosse un gioco; la questione non è tanto plagio o libertà d’espressione, ma piuttosto come attraverso il web si possa arrivare, come in questo caso, ad alternative radicalmente diverse e solitamente estranee alla visione di un’azienda.
In un’operazione di questo tipo, intravedo delle potenziali opportunità di innovazione; innovazione di prodotto e di comunicazione, senza compromettere il corpus dell’azienda.
Dunque, perchè non sfruttarle?
Se lo zaino di Ora Ito, in versione “virtuale”, non fosse stato così apprezzato dal raffinato pubblico della maison, il prestigio del marchio non ne avrebbe di certo risentito; ma, probabilmente, oggi non vedremmo un altro noto marchio francese, Maison Hermès, chiedere ad un industrial designer, questa volta l’italiano Gabriele Pezzini, di realizzare una borsa porta documenti non “convenzionale”.
Mi interrogo sul senso o meno di attuare, attraverso il web, degli esperimenti esplorativi che imbocchino percorsi non ancora battuti, non previsti, estranei alla strategia globale di un’organizzazione; un po’ come chiedersi: “ E se ci fossimo sempre sbagliati? Forse non è sempre nero, proviamo anche il bianco“.
Testiamo diverse alternative e scegliamo la migliore (o le migliori), senza procedere irreversibilmente in una sola direzione, ma al contempo senza disperdere troppe risorse.
Facciamo un esempio concreto. Una grande casa automobilistica invece di investire su motori energeticamente sempre più efficienti propone un servizio di bike renting a “gettoni” (sulla falsa riga di quello attivo a Parigi da qualche tempo ma privatizzato) con isole di parcheggio/noleggio diffuse all’interno dell’area metropolitana; io prendo la bici nel punto x e la riconsegno nel punto y. Il senso è chiaro: investire sul concetto di mobilità – il core di un’azienda automobilistica – proponendo tuttavia una soluzione radicalmente alternativa al trasporto motorizzato. Per un’azienda che da sempre ha costruito e venduto motori carrozzandoli, si tratta più che presumibilmente di un progetto illuminato ma rischioso in termini di business. Si potrebbe quindi immaginare di testare l’iniziativa per un periodo preliminare attraverso una forma di fruizione virtuale sul web; il tutto comporterebbe un investimento iniziale limitato e permetterebbe preventivamente all’azienda – sia chiaro, con un certo grado di approssimazione – di configurare un quadro generale su impatto al pubblico, efficacia e rischi (di varia natura) del progetto, agevolando quindi eventuali decisioni strategiche. Intendo dire che questo test virtuale non deve necessariamente condurre al lancio concreto dell’iniziativa ma potrebbe fornire dati, statistiche o aprire nuove, imprevedibili prospettive sulla mobilità.
Quello su cui potremmo provare a riflettere ora, è capire come implementare questo modello, quali applicazioni e implicazioni potrebbe avere; oltre a capire, ovviamente, se abbia un senso.
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